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2023 年 3 月 9 日，全球营销衡量与体验管理平台 AppsFlyer 发布了《2023游戏 App 营销现状报告》。基于报告，在隐私为先的新时代，AppsFlyer深入分析了过去一年的宏观趋势，为游戏 App 开发者、营销人员和游戏工作室解读游戏行业关键新趋势。
随着全球迈入后疫情时代，整体数字化进程放缓，行业似有重回疫情前的迹象。种种影响在用户安装等指标中表现最为显著，但手游行业仍然表现出强大的韧性，全球游戏营销人员和开发者在 2022 年共投入近 270 亿美元用于获取新用户。整体而言，在 2021 年的基础上，Android 游戏 App 安装量略有上升，增长 8%，而 iOS 游戏应用的安装量出现小幅下降，降幅 5%。如果按照广告花费来看，美国仍然是游戏 App 营销人员首屈一指的目标市场，远超日本、韩国、德国和英国。
“如果说 2021 年和 2022 年第一季度是游戏的黄金时代，那么 2022 年下半年和 2023 年将是营销人员、开发者和工作室应对挑战的关键时期，他们需要采取高度聚焦、高效吸引并激励忠诚、高价值玩家的策略”，AppsFlyer 市场洞察总监 Shani Rosenfelder 说：“营销预算时增时减，加之有些游戏子类型用户消费下降，游戏团队不得不优先考虑收益，其次考虑用户大盘增长。不过，虽然存在种种困难，手游仍然是一个利润丰厚，在全球有接近 30 亿玩家的强韧行业。营销人员继续通过更领先的衡量工具与尊重用户隐私的技术方案打造引人入胜的玩家体验，巧妙利用再营销和自有媒体渠道来抵消不断上扬的获客成本。他们还需要掌握 Apple 推出的复杂但提供利好政策的 SKAN 4.0 框架，关注美国以外的市场并为之增加投资，因为游戏是真正意义上的全球性产业。”
就游戏 App 收入这一指标来看，我们的报告显示，应用内购买（IAP）占比最高的两大游戏品类分别是 RPG 和社交博彩类游戏（无真钱交易），这两类游戏的下降趋势出现在 2022 年下半年，导致 IAP 收入较上半年减少了 7%。经济下行对 RPG 和社交博彩这类 IAP 占比较高的游戏消费者行为的影响更为显著，而对更依赖小额付费行为的消除或益智游戏影响则较不明显。应用内广告（IAA）仍然是超休闲、消除和模拟游戏收入的最强驱动力，不过，大多数游戏品类 IAA 收入也在 2022 年下半年出现了下滑趋势。
2023 游戏 App 营销关键洞察：
2022 年全球游戏 App 获客花费总额达 267 亿美元。高媒体成本和高获客量级的美国，获客花费达 122 亿美元，接近全球总额的一半；日本以近 20 亿美元位居第二。2022 全球 Android 游戏 App 安装量略有上升，iOS 游戏 App 安装量小幅下降。Android 游戏 App 总安装量 2022 较 2021 同比增长 8%。iOS 侧安装量同比下降了 5%，反映出自 Apple 隐私政策上线后，iOS 侧营销工作持续经历挑战（不过，2021 年较上一年同比降低 13%，2022 年表现已经有所改善）。美国市场仍然是游戏 App 营销人员最重视的目标市场，Android 侧总安装同比增长 19%，iOS 总安装量降低 1%。2022 年下半年经济低迷，游戏应用内购买指标出现波动。2022 年下半年较上半年应用内购（IAP）降低了 7%，iOS 侧降低了 13%（同比降低 1%），Android 侧降低了 6%（同比降低 14%）。经济下行导致用户消费行为趋于保守，而 IAP 占收入占比较高的 RPG 游戏和博彩游戏因此受到明显影响。2022 年较 2021 年收获可观增长的游戏品类：Android 博彩游戏 App 安装量同比增长 48%，是超休闲游戏增长率（排名第二）的三倍，是益智游戏和 RPG 游戏增长率的五倍。博彩游戏拉动了低迷的 iOS 端增长，取得了 17% 的可观成绩。iOS 侧 CPI 持续攀升：2021 年第一季度至 2022 年第四季度 iOS 侧 CPI（每激活成本）增长 88%，随着 iOS 营销人员持续付出较高代价来换取高价值 iOS 用户，iOS 侧获客成本飙升至75 美元。增长率同比大幅跃升 35%。营销人员持续利用自有媒体渠道：在经济低迷时期，营销人员希望从预算中压挤出更多价值，试图降低每安装有效成本，因此，他们越来越多地使用自有媒体策略，例如推送通知、应用内消息和交叉推广。自有媒体转化数字同比大幅提高：iOS 侧增长 16%，Android 侧激增 34%。“在不断变化的宏观经济和持续缩紧的隐私政策下，游戏营销人员继续探索属于自己的道路，在应用营销工作面临着新挑战和新机遇”，游戏产品总监 Adam Smart 说：“iOS 隐私政策限制了营销人员获取用户层级数据，而这些数据是他们能够将广告活动效果与吸引新用户联系起来的关键信息。虽然媒体成本和衡量难度显著上升，游戏 App 仍然在 iOS 侧加大投入用于获取高质量玩家，即使收获的用户数量相对 Android 较少，也不会将大量资源投入另一侧。因此，2023 年往后，隐私增强技术和数据净室对于行业来说愈加重要，游戏工作室只有基于准确而全面的数据做出最及时的决策，以最佳方式分配预算，吸引并留住高价值玩家，才能在市场竞争中脱颖而出，成为赢家。”
报告采用的方法论：
AppsFlyer 本次发布的《2023 游戏 App 营销现状报告》基于全球专利数据，所有数据均为匿名汇总数据。本报告统计的时间窗口为 2021 年 1 月到 2022 年 12 月，基于每季度安装 1万+ 共计 18,600 个 App，380 亿 App 安装以及 139 亿美元的广告花费。
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