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“如果说 2021年和2022年第一季度是移动游戏领域的黄金时代，2022年下半年和2023年则将是营销人员、开发者和工作室应对挑战的关键时期。”
日前，基于对移动游戏领域在2022年期间宏观趋势分析，全球营销衡量与体验管理平台AppsFlyer发布了《2023游戏App营销现状报告》（下称“报告”），并在相应的文章中做出了以上总结强调。
报告表示，随着全球市场逐步迈入后疫情时代，其整体数字化进程也随之得到了一定的放缓势头，并且行业也呈现出了一些重回疫情前水平的迹象。然而，在这个过程中，就移动游戏领域而言，尽管其安装增长放缓，基于该行业的强大韧性，全球移动游戏获客花费仍高达267亿美元。
体现在具体方面，在报告的解读沟通会中，基于报告，AppsFlyer大中华区总经理王玮博士指出，作为移动游戏领域的主要缩影，过去的一年里，全球游戏应用领域的获客花费有近一半的部分集中在了美国——这个全球范围内用户获取成本最高、但同时也是潜在用户价值最高的市场地区。在游戏安装量的表现上，与21年相比，安卓端和iOS端分别呈现出了8%的增幅和5%的降幅。最后，在获客成本方面，在2021年一季度到2022年第四季度期间，iOS端的用户获取成本也增长了88%。
而基于以上表现，他也强调称，尽管这些数字在某种意义上会等同于从业人员正在遇到的挑战，“从另外一个角度来讲，当你遇到挑战的时候也意味着机遇在另外一个地方等着我们···”
以游戏安装量为例，王玮博士表示，虽然全球整体安装量在iOS端略有下滑，并且安卓端的增量也不是特别明显。但是，在一些新兴市场，很多区域还是有明显的增幅——这些区域主要分布在亚洲和中东，如菲律宾、印尼、中东，以及环绕中东土耳其、伊拉克等地。
并且他指出，去年期间，移动游戏在获客渠道方面也收获了一些正面因素，用户获取来源的多样性明显增强。“在北美地区，CTV是大家重点关注的一个渠道——通过在智能电视上给用户展示CTV广告，最后带来手机上的游戏下载···但在全球范围内，不管是CTV到移动端，还是网页到移动端，一些大的游戏广告主也开始通过同时多端发布来更好拓展潜在用户的增长，这是去年一个比较明显的趋势。”
另一方面，与早前通过广告把用户吸引到游戏产品中来提高用户留存的做法相比，去年开始，对于Facebook或者抖音等非游戏社群的社群运营成为了业内愈发重视的一个方向。虽然这种做法并不能直接在游戏中带来留存和营收，但基于这种方式，广告主以促进广告获取的用户或者自然增长率以更长时间停留在游戏的广义触达圈层中，因为用户在更大层面上始终有被触达，所以其回归游戏为游戏带来更长期价值的可能性也就随之增加了。
此外，随着新的用户获取路径开始逐渐增多，从大的方向上来看，不管游戏还是非游戏广告主在自有媒体上的投入也有明显增加，“所以在过去两年里，广告主投放在自有媒体上的预算有比较大提升。沿着自有媒体的道路，大家也可以根据自己手里可以掌握的资源做相应探索，并且AppsFlyer也可以通过像OneLink这样的产品帮助大家更好支持来自于自有媒体的用户获取追踪···”
而他也进一步补充道，近三年以来，在中国市场中，有一半以上的新增广告主会是来自于游戏行业，并且这些此前主要专注国内市场的游戏厂商也开始愈发投身海外市场。而从这一点来说，从过去到现在，包括正在展望的将来，移动游戏始终都会是我们整个中国应用出海大潮中的一个不可替代的支柱性产业，“···沿着以上的几个趋势，对中国出海游戏广告主来说，我觉得2023年大家可以去重点投入自己专注的方向。并且我相信，把这些事情做好了以后，即使我们面临很大挑战，今年仍然可以期待一个好的结果。”
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