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广告科技公司 The Trade Desk (以下简称 TTD) 今日发布委托市场研究公司凯度（Kantar）进行的最新调查报告《2023年中国企业出海智能电视大屏CTV营销指南——中国首席营销官(CMO)调研报告》。调研指出，构筑品牌力护城河是中企出海长远发展的制胜关键，企业应注重同消费者建立情感联结。而以智能电视（CTV）为引领升级全渠道解决方案，将赋能出海中企CMO营销战略实现品效合一，抢占海外市场领先地位。
中企出海营销需平衡短期回报与品牌长远效益
在当前全球经济增长乏力的失速时代，中国品牌在国际市场却持续展现坚韧蓬勃的发展势头。此次调研发现，超过70%的海外消费者对90%以上的中国品牌消费持开放态度。报告认为，强大的品牌在风云变幻的不确定时期更具应对风险的弹性，品牌力正成为护航中企出海长远发展的根本。调研发现，36%的中国CMO表示在数字化转型过程中，短期回报凌驾于长远效益之上是他们面临的三大挑战之一。然而，尽管面临着短期回报的压力，88%的中国出海企业CMO表示，正考虑走出唯效果论。
全球有超过50万个品牌、2000多个产品类别，品牌如何才能脱颖而出？报告指出，“有意义”与“差异化”是品牌持续增长的两大推手。塑造品牌意义与差异化是中企出海制胜全球的第一步。而相较于普通品牌，消费者在与其有情感联结的品牌上的消费要高出2倍，忠诚度高出3倍。基于此，在保持功能价值之外，提升品牌情感价值将成为中国品牌提升全球知名度的突破口。
TTD中国区总经理温道明表示：“从打造‘产品力’到建设‘品牌力’，中企出海的历程已经从‘产品出海’走到了‘品牌出海’的阶段。伴随着业务规模的扩大和市场竞争的加剧，出海中企应以建立情感联结为关键着力点，构筑品牌护城河，为企业长远发展保驾护航。”
布局以CTV为代表的全渠道营销策略，赋能品效双赢
报告认为，要实现以情感联结助推品牌消费，中国企业需要跳出社交媒体的“流量旋涡”，挖掘CTV的价值，全渠道拓展品牌力。例如，当多人一起观看CTV时，71%的消费者会对CTV广告产生情感共鸣。沉浸式大屏体验能够让受众提升15%-35%的品牌印象，是推动营销目标实现及销售转化的理想渠道。
报告同时引述第三方数据指出，CTV在美国也在呈现指数级的增长趋势——预计至2025年，美国CTV用户数量将增长至2.01亿，其中Z世代和千禧一代是增长的主力军——76%的美国营销人员已将CTV纳入其必选策略之中。
69%的受调中国出海企业CMO表示，将在未来12个月内使用CTV。但报告同时指出，90%的消费者希望在全渠道上与品牌进行无缝对话，获得一致的品牌体验。中国CMO们亟需升级全渠道营销策略，以高影响力CTV为王牌触点，全线击破消费者痛点，占领海外消费者心智高地。
温道明指出：“在TTD帮助众多世界领先品牌成功布局市场的过程中，我们发现，CTV作为优质渠道在提升品牌力方面独具优势。出海中企应抓住这一趋势，布局以CTV为代表的全渠道营销策略，通过讲述精彩的品牌故事，提升销售转化，实现品效双赢。”
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