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不断加速的移动互联网进程下，移动应用广告领域中也在悄然进行着一场新的变革。
在过去的很长一段时间内，对移动应用的广告主而言，应用内广告的重心往往都会集中在促进用户完成下载或者注册的短期效果层面。然而，随着移动设备用户的大幅增长以及用户对移动设备使用时长的进一步提升，这种被业界习以为常的做法却也随之发生了转变。根据 data.ai 的数据显示，2021 年期间，全球前十大移动市场的消费者每天在移动应用上花费的时长达到了平均 4.8 小时之多。而作为这种缩影的体现，以品牌推广为目标的长期策略正在愈发受到广告主的重视。
提供前沿数字广告供应链的独立科技公司 PubMatic 于近日举办了媒体发布会，其大中华区业务负责人王宗博在会上表示，过去，广告商的主流选择是使用如平面媒体和电视等的传统渠道来打造自身品牌，并同时依靠数字渠道来实现短期业绩目标。然而在当下阶段，这一做法却发生了明显转变——从近几年亚太地区的主要广告市场来看，已经有 81% 的中国本土广告主把增强品牌认知度作为了其预算方向，并且这一趋势同样出现在印尼、印度、泰国等其他亚太市场中。
在这样的背景下，面对应用端和移动端这一更加个性化的环境，广告主显然也有了更多需要去思考的地方。PubMatic 移动业务高级总监彭慧姗指出，与效果广告不同，品牌广告不需要用户采取任何行动，这意味着发行商只要展示广告就能获得收益，用户也不必离开应用。因此，相较于效果广告而言，品牌广告产生的负面影响更小。这有助于改善用户体验，提高用户留存率和用户终身价值，为移动发行商带来了巨大的变现机会。
从这一点出发，她也进一步讲到，在进行媒体计划时，广告主会采用漏斗上层和漏斗下层的策略。“漏斗上层策略是基于用户体验、品牌认知度提升为基本标准，漏斗下层就是以媒体效果，如可见性数据等作为标准···基于广告主拥有以上两种不同的媒体策略，符合Open Measurement SDK （OMSDK）标准、保障广告的高质量、使用多样化的广告形式、实现供应路径优化(SPO)以及找到合适的合作方应对寻址能力的复杂性便成为了其媒体计划的五个遵循重心。”
然而，从发行商的层面来看，由于品牌广告主对媒体计划和媒体投放成效具有一定的要求，如果要做到以上几点，需要发行商投入相当多的人力物力。不过，这也会偏离发行商进行产品研发和提升用户体验的本职工作。对此，王宗博认为，寻找合适的 SSP（供应方平台）则可以帮助其很好的解决这一问题。当然，他也强调称，市场上有相当多的 SSP。它们看起来相似，但能提供的价值差之千里。在业务实操里面，广告主具有很多需求和要求，发行商如果要想获得稳定且不断增长的广告收入，SSP 在供应路径优化、全球覆盖、DSP需求、替代性的用户定位解决方案四个方面的需求方资源则会成为重中之重，而这一点正是 PubMatic 的优势所在。
具体而言，他指出：“作为全球性的供应方平台，PubMatic 已经触达了众多广告主，这包括宝洁、百威英博等品牌，以及群邑、阳狮等头部广告公司。这为我们带来非常强大的通道性优势，更多的品牌预算可以通过 PubMatic 这一指定供应商平台触达到相应的发行商。第二，我们在各地的专业团队确保我们与需求方的合作互信不只局限在某个地区，而是全球范围的深度合作。这就能保障发行商在各个市场的流量都得到充分变现。第三，PubMatic 已经对接超过全球 150 家以上的 DSP，这可以为发行商带来更多元的广告需求。第四，广告主在 IDFA、GAID 或设备 ID 方面遇到挑战的时候，往往会需要寻求替代性方案。PubMatic 则很早就有与新兴技术商进行对接，发行商与 PubMatic 进行对接时可以很方便地触及这些解决方案。”
他也指出，除了需求方资源，发行商或者媒体侧在选择 SSP 合作伙伴时也需要考虑其差异化的优势。一般来说，这会集中在是否可以提供本体化支持、是否提供强大的数据基础架构或者后端实力以节省成本、以及是否能够提供主流的轻量级SDKs进行客户端对接，满足绝大多数的移动开发商的实际业务需求这三个方面。而针对这些差异化的需求点，PubMatic 同样可以很好地进行满足。
王宗博具体解释到，首先，PubMatic 在北美、欧洲和亚太设有 18 个办事处，由全球专家团队为发行商提供本地化支持。其次，PubMatic 的专业云基础架构平台将自研的软件与部署在世界各地第三方数据中心的自有硬件和代运营硬件相结合, 可以对流量进行优化，同时减少浪费、减少碳排放并降低成本。最后，PubMatic 的 OpenWrap SDK 轻巧灵活，具有企业级管理工具和分析功能，可以为发行商提供开源技术的透明度和创新性。
关键词： 广告营销移动营销
